阿里巴巴被重罚182.28亿元！附处罚决定书全文

4 月 10 日消息 本日，市场监管总局依法对阿里巴巴实施垄中断行为作出行政处罚决定，责令阿里巴巴团体停止违法行为，并处以其 2019 年中国境内销售额 4557.12 亿元 4% 的罚款，计 182.28 亿元。

经查，阿里巴巴团体在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。 自 2015 年以来，阿里巴巴团体滥用该市场支配地位，对平台内商家提出 “二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动 ，并借助市场气力、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种赏罚措施保障 “二选一”要求执行，维持、增强自身市场气力，获取不正当竞争上风。

调查表明，阿里巴巴团体实施 “二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的正当权益，损害了消费者利益，构成《反垄中断法》第十七条第一款第（四）项禁止 “没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。

附《国家市场监视治理总局行政处罚决定书》全文：

国市监处〔2021〕28 号

一、当事人基本情况

当事人：阿里巴巴团体控股有限公司

住 所：开曼群岛大开曼岛乔治城 Capital Place 一期 4 楼

基本情况：阿里巴巴团体控股有限公司（以下称当事人）于 1999 年景立，现任董事局主席兼首席执行官张勇，主营业务包括网络零售平台服务、零售及批发贸易、物流服务、生活服务、云计算、数字媒体及娱乐、创新业务等。

二、案件来源及调查经过

根据举报，2020 年 12 月起，本机关依据《中华人民共和国反垄中断法》（以下简称《反垄中断法》）对当事人涉嫌实施滥用市场支配地位行为开展了调查。期间，本机关进行了现场检查、调查询问，提取了相关证据材料；对其他竞争性平台和平台内经营者广泛开展调查取证；对本案证据材料进行深进核查和大数据分析；组织专家反复深进开展案件分析论证；多次听取当事人陈述意见，保障当事人正当权利。

2021 年 4 月 6 日，本机关按照《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称《行政处罚法》）的规定，向当事人投递了《行政处罚告知书》，告知其涉嫌违反《反垄中断法》的事实、拟作出的行政处罚决定、理由和依据，以及其依法享有陈述、申辩和要求举行听证的权利。当事人放弃陈述、申辩和要求举行听证的权利。

三、本案相关市场

根据《反垄中断法》和《国务院反垄中断委员会关于相关市场界定的指南》规定，同时考虑平台经济特点，结合本案具体情况，本案相关市场界定为中国境内网络零售平台服务市场。

（一）本案相关商品市场为网络零售平台服务市场。调查过程中，当事人提出，本案相关商品市场应界定为 B2C 网络零售平台服务市场，理由是 B2C 网络零售平台服务与 C2C 网络零售平台服务在贸易定位和贸易模式上存在较大差异，不具有公道的替换关系。

本机关以为，本案相关商品市场应界定为网络零售平台服务市场。网络零售平台服务是指网络零售平台经营者为平台内经营者和消费者进行商品交易提供的网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，具体包括商品信息展示、营销推广、搜索、订单处理、物流服务、支付结算、商品评价、售后支持等。网络零售平台服务市场属于双边市场，服务平台内经营者和消费者两个群体，其明显特征是具有跨边网络效应，使双边用户对网络零售平台服务的需求具有紧密关联。因此，界定本案相关市场，需要考虑平台双边用户之间的关联影响。从经营者和消费者两个角度分别进行需求替换分析和供给替换分析，界定本案相关商品市场为网络零售平台服务市场。

1. 网络零售平台服务与线下零售贸易服务不属于同一相关商品市场。线下零售贸易服务为经营者和消费者进行商品交易提供实体经营场所、商品陈列及相关配套等服务，与网络零售平台服务在功能上具有一定相似性，但二者不具有紧密替换关系。

（1）从经营者需求替换分析，二者不具有紧密替换关系。

一是覆盖地域和服务时间不同。线下零售贸易服务由于经营场所地理位置和交通等方面的限制，通常只能使经营者与周边一定区域内的消费者达成交易，覆盖地域范围有限。网络零售平台服务则能够借助互联网，在服务范围上突破地理空间限制，并通过物流体系使平台内经营者与全国范围内的消费者达成交易。同时，线下零售贸易服务一般有固定营业时间限制，网络零售平台服务通过虚拟交易场所可以使平台内经营者实现全天候营业。

二是所服务经营者的经营本钱构成不同。线下零售贸易服务提供的经营场所一般是实体店展，经营者经营本钱主要包括店展租金、装修用度、人工本钱及仓储本钱等。网络零售平台服务为平台内经营者提供的是虚拟交易场所，其经营本钱主要为营销用度和佣金抽成等可变本钱，试错本钱相对较低。

三是支持经营者匹配潜伏消费者的能力不同。网络零售平台服务借助大数据分析和算法等技术手段，可以汇总分析消费者偏好等市场需求信息，为消费者 “画像”，使平台内经营者能够精准匹配目标客户，并通过营销推广将商品推送给更多潜伏消费者，降低其对消费者针对性搜索和匹配本钱，提升商品供给对消费者需求的匹配速度和程度。线下零售贸易服务由于缺少相应的数据和技术支撑，难以为经营者提供精准匹配消费者等服务。

四是为经营者提供的市场需求反馈效率不同。网络零售平台服务可以利用交易积累的用户评价等海量数据，深进分析市场需求及其变化，使平台内经营者更好地以市场需求为导向进行商品生产和供给的调整。线下零售贸易服务为经营者提供的市场需求反馈信息较为有限，经营者借此调整商品生产和供给的效率相对较低。

（2）从消费者需求替换分析，二者不具有紧密替换关系。

一是可供消费者选择的商品范围不同。网络零售平台服务不受营业场所物理空间限制，可以提供更多种类的商品供消费者选择。线下零售贸易服务由于实体经营场所受物理空间限制，可供消费者选择的商品种类没有网络零售平台服务丰富。

二是为消费者提供的购物便捷程度不同。网络零售平台服务不受时间和空间限制，可以使消费者实现随时随地购物，并与物流系统紧密连接，为消费者提供送货上门服务，进步消费者购物便捷性。线下零售贸易服务则需要消费者前往相应的实体店展进行选购，且通常需要实地比较多家店展才能选购到合适商品，时间本钱相对较高，并且一般不提供送货上门服务。

三是为消费者比较和匹配商品的效率不同。网络零售平台服务能够呈现更为大量和丰富精细的商品信息，缓解信息不对称题目，使消费者便捷地进行商品比较，快速搜索意向商品，提升消费者比较和选择商品的效率。线下零售贸易服务提供的商品信息相对有限，且受到营业场所地理位置、交通时间等方面限制，消费者通常需要花费更多的时间和精力搜寻意向商品，比较和选择商品的效率较低。

（3）从供给替换分析，二者不具有紧密替换关系。

一是盈利模式不同。网络零售平台服务主要通过向平台内经营者收取交易佣金、营销推广费等盈利。线下零售贸易服务主要通过向经营者收取固定的店展租金等盈利。

二是线下零售贸易服务转变为网络零售平台服务难度较大。有效进进网络零售平台服务市场，不仅需要满足提供网络零售平台服务所必须的基础设施、技术支撑等方面要求，还需达到平台经济所必须的临界规模，线下零售贸易服务经营者转为网络零售平台的本钱很高。近年来，线下零售贸易服务经营者实际发展为网络零售平台的情况较少。

因此，从需求替换和供给替换分析，线下零售贸易服务与网络零售平台服务不具有紧密替换关系，不属于同一相关商品市场。

2. 网络零售平台服务构成单独的相关商品市场。

一是为不同种别经营者提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。根据平台内经营者不同，网络零售可分为 B2C 网络零售和 C2C 网络零售两种模式。B2C 网络零售是指企业卖家对个人买家的零售模式，C2C 网络零售是指个人卖家对个人买家的零售模式。两种模式中的卖家均为平台内经营者，网络零售平台向其均主要提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，帮助平台内经营者与消费者达成交易。因此，B2C 和 C2C 两种网络零售模式下的平台服务并无本质区别，网络零售平台通过调整平台规则，即可以实现两种网络零售模式的转换。因此，为不同种别平台内经营者提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。

二是为不同商品销售方式提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。传统网络零售模式中，平台通常为平台内经营者提供货架式商品虚拟展示场所，消费者一般具有较为明确的购物需求，会主动到平台上搜索、浏览商品。新兴网络零售模式则主要通过直播、短视频、图文等多种内收留展示方式向消费者推荐商品，引导消费者购物。在两种商品销售方式下，网络零售平台对平台内经营者提供的均为网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，均可以满足消费者网络购物需求。因此，为不同商品销售方式提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。

三是为不同商品品类提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。根据平台内商品品类不同，网络零售商品可分为服装、电子数码、家用电器、食品、化妆品、家居用品、家装建材等细分品类，各个细分品类又可进一步划分，但对平台内经营者和消费者而言，网络零售平台服务内收留并无本质区别。因此，为不同商品品类提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场。

综上，本案相关商品市场界定为网络零售平台服务市场。

（二）本案相关地域市场为中国境内。

一是从经营者需求替换分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替换关系。中国境内平台内经营者主要通过境内网络零售平台，将商品销售给中国境内消费者。假如经营者有意通过网络零售平台向中国境内消费者销售商品，一般不会选择境外网络零售平台，而是考虑在中国境内运营的网络零售平台。

二是从消费者需求替换分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替换关系。中国境内消费者通过境外网络零售平台购买商品不仅面临服务语言、支付结算、售后保障等方面的障碍，还要支付一定的入口关税，且商品配送时间相对较长。因此，中国境内消费者通常通过境内网络零售平台购买商品，一般不会将境外网络零售平台作为其购买商品的替换选择。

三是从供给替换分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替换关系。网络零售平台服务属于互联网增值电信业务，境外网络零售平台在中国境内开展业务需要按照相关法律法规要求申请业务许可，同时需要搭建开展业务所需的物流体系、支付系统、数据系统等设施，难以及时、有效地进进中国境内市场，对现有的中国境内网络零售平台形成竞争约束。

四是为中国境内不同地域提供的网络零售平台服务属于同一相关地域市场。中国境内网络零售平台借助互联网可以为全国范围的经营者和消费者提供服务，且境内各地对网络零售平台服务的监管政策不存在较大差异。

综上，本案相关地域市场界定为中国境内。

以上事实，有当事人财务报告、总裁会会议纪要、内部钉钉群聊天记录、工作总结、相关职员调查询问笔录等文件、竞争性平台和平台内经营者相关职员调查询问笔录等证据证实。

四、当事人在相关市场具有支配地位

调查过程中，当事人提出其不具有市场支配地位，理由：一是衡量网络零售平台服务市场份额的指标多元且不同一，不能以单一指标推定当事人具有支配地位；二是平台服务市场高度依靠信息技术发展，第三方支付和社会化物流等快速发展，大大降低了行业准进门槛，新竞争者持续进进并快速发展；三是新兴平台的发展使经营者销售渠道多元化，对单一平台的依靠性有限，降低了经营者的迁移本钱。

本机关以为，分析认定当事人是否具有市场支配地位需对有关因素进行综合考虑。当事人长期占有较高市场份额，且具有很高的市场认可度和消费者黏性，平台内经营者迁移本钱较高，当事人提出的理由不成立。根据《反垄中断法》第十八条、第十九条的规定，本机关认定，当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

（一）当事人的市场份额超过 50%。一是从平台服务收进情况看。2015—2019 年，当事人网络零售平台服务收进在中国境内 10 家主要网络零售平台合计服务收进中，份额分别为 86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。二是从平台商品交易额看。平台商品交易额是指网络零售平台上的商品成交金额，是平台上所有经营者经营状况和消费者消费状况的综合反映。2015—2019 年，当事人网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中，份额分别为 76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。

（二）相关市场高度集中。根据平台服务收进市场份额，2015—2019 年，中国境内网络零售平台服务市场的 HHI 指数（赫芬达尔—赫希曼指数）分别为 7408、6008、6375、5925、5350，CR4 指数（市场集中度指数）分别为 99.68、99.46、98.92、98.66、98.45，显示相关市场高度集中，竞争者数目较少。近 5 年来，当事人市场份额较为稳定，长期保持较强竞争上风，其他竞争性平台对当事人的竞争约束有限。

（三）当事人具有很强的市场控制能力。一是当事人具有控制服务价格的能力。当事人在与平台内经营者的贸易谈判中，通常以格式合同方式，直接规定交易佣金费率和年度营销推广费支出水平，平台内经营者谈判能力较弱。二是当事人具有控制平台内经营者获得流量的能力。当事人通过制定平台规则、设定算法等方式，决定平台内经营者和商品的搜索排名及其平台展示位置，从而控制平台内经营者可获得的流量，对其经营具有决定性影响。三是当事人具有控制平台内经营者销售渠道的能力。当事人经营的淘宝和天猫平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中占比超过 50%，是经营者开展网络零售最主要的销售渠道，对经营者具有很强影响力。

（四）当事人具有雄厚的财力和先进的技术条件。一是当事人具有雄厚的财力。2015—2019 年，当事人净利润分别为（略），年均增长率 24.1%；市值从 2015 年 12 月的 1.32 万亿元增长至 2020 年 12 月的 4.12 万亿元，强大的财力可以支持当事人在相关市场及关联市场的业务扩张。二是当事人具有先进的技术条件。当事人凭借进进网络零售平台服务市场的先发上风，积累了大量的平台内经营者和消费者，拥有海量的交易、物流、支付等数据，对比其他竞争性平台上风明显。当事人具有先进的算法，能够通过数据处理技术实现个性化搜索排序策略，针对性满足消费者需求，并精准监测平台内经营者在其他竞争性平台上的经营情况。同时，当事人是中国境内最大的公有云服务提供商，具有强大的算力，为当事人网络零售平台服务提供大规模计算、大数据分析等一整套云服务。当事人还具有先进的人工智能技术，并建立了可靠的安全系统。上述财力和技术条件巩固和增强了当事人的市场气力。

（五）其他经营者在交易上高度依靠当事人。一是当事人平台对平台内经营者具有很强的网络效应和锁定效应。证据表明，当事人平台拥有大量消费者用户，且均匀消费水平远超其他竞争性平台。同时，当事人的消费者用户黏性很强，跨年度保存率达 98%。因此，当事人对平台内经营者具有很强的跨边网络效应和锁定效应，平台内经营者难以放弃当事人平台上的庞大消费者群体和巨大流量。二是当事人平台是品牌形象展示的重要渠道。在网络零售平台服务市场，当事人平台拥有很高的经营者和消费者认可度，是品牌形象展示的重要载体。调查过程中，平台内经营者普遍表示，与其他网络零售平台相比，当事人平台的影响力更大，消费者更为认可，放弃在当事人平台经营不仅影响营收，还会对其品牌形象产生较大不利影响。三是平台内经营者从当事人平台转换到其他平台的本钱很高。调查显示，当事人平台是大多数平台内经营者最主要的网络销售渠道，在其网络销售额中的占比普遍较高。平台内经营者在当事人平台获得了众多固定用户，积累了大量的交易、支付、用户评价等数据，并依靠这些数据开展经营活动。用户和数据是重要资源和无形资产，难以迁移到其他竞争性平台，平台内经营者转换至其他竞争性平台面临较高本钱。

（六）相关市场进进难度大。进进网络零售平台服务市场不仅需要投进大量资金建设平台，建立物流体系、支付系统、数据系统等设施，还需要在品牌信用、营销推广等方面持续投进，进进相关市场本钱较高。同时，网络零售平台须在平台一边获得足够多的用户，才能实现有效的市场进进。目前中国境内网络零售平台获客本钱逐年进步，潜伏进进者达到临界规模的难度不中断增大。

（七）当事人在关联市场具有明显上风。当事人在物流、支付、云计算等领域进行了生态化布局，为当事人网络零售平台服务提供了强大的物流服务支撑、支付保障和数据处理能力，进一步巩固和增强了当事人的市场气力。

综上所述，根据《反垄中断法》第十八条、第十九条规定，认定当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

以上事实，有当事人财务报告、工作总结等文件、与部分平台内经营者签订的协议以及国家统计部分统计数据、第三方机构统计数据、平台内经营者相关职员调查询问笔录、竞争性平台经营数据及其相关职员调查询问笔录等证据证实。

五、当事人实施滥用市场支配地位行为的事实和依据

经查，2015 年以来，当事人为限制其他竞争性平台发展，维持、巩固自身市场地位，滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位，实施 “二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，并以多种赏罚措施保障行为实施，违反《反垄中断法》第十七条第一款第（四）项关于 “没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的规定，构成滥用市场支配地位行为。

（一）禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店。当事人作为网络零售平台服务提供者，平台内经营者是其吸引消费者、提升竞争力的关键要素。平台上聚集的经营者越多，越能够吸引更多消费者，形成正向反馈效应，使平台保持竞争上风和市场气力。同时，不同种别的平台内经营者对于平台竞争力的贡献度不同。一般情况下，经营者品牌着名度越高、市场份额越大，对平台竞争力的贡献越大。当事人根据销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素将平台内经营者由高到低划分为 SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次，其中 KA 及以上经营者（以下统称为核心商家）是网络零售平台的关键竞争力。为增强自身竞争力，削弱其他竞争性平台的市场气力，当事人对核心商家提出禁止在其他竞争性平台开店的要求。

一是在协议中直接规定不得在其他竞争性平台开店。2015 年以来，当事人在与部分核心商家签订的《战略商家框架协议》、《联合生意计划》、《战略合作备忘录》等多种协议中，明确规定核心商家不得进驻其他竞争性平台、专注于在当事人平台开展网络零售业务，或者将当事人平台作为中国境内唯一的网络销售渠道、不考虑自行或由代理商通过其他网络零售平台进行交易、改变现有网络零售渠道需经当事人同意等，达到使核心商家仅在当事人平台经营的目的。

二是口头提出不得在其他竞争性平台经营要求。经查，当事人更多是在签署相关合作协议或者促销活动谈判过程中，对核心商家口头提出仅在当事人平台经营，要求核心商家不在其他竞争性平台开设旗舰店，或者要求核心商家将其他竞争性平台上的旗舰店降为非旗舰店、控制其他竞争性平台专卖专营店数目、下架全部商品、不予发货、限制库存等。由于当事人具有市场支配地位，平台内经营者对当事人网络零售平台服务具有较强依靠性，上述要求具有较强约束力。证据显示，当事人口头提出的不得在其他竞争性平台经营的要求普遍得到较好执行。

（二）禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动。为吸引消费者，增加平台的商品销量，网络零售平台每年定期开展集中促销活动，如 “双 11”“618”等，对商品销量影响很大，成为网络零售平台开展竞争的重要节点。为获取竞争上风，当事人重点对平台内核心商家提出不得参加其他竞争性平台重要促销活动的要求。

一是在协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动。2015 年以来，当事人在与部分核心商家签订的《战略商家框架协议》、《联合生意计划》、《战略合作备忘录》等多种协议中，明确规定其不得参加其他网络零售平台组织的促销活动，或者未经当事人同意不得通过其他网络零售平台自行开展促销等，以减少其他竞争性平台的影响力。

二是口头提出不得参加其他竞争性平台促销活动要求。2015 年以来，在每年 “双 11”“618”等促销活动期间，当事人均通过口头明确要求、发送核心商家在其他竞争性平台促销页面截屏等昭示或暗示方式，要求核心商家不得参加其他竞争性平台的促销活动，包括不得参加其他竞争性平台的促销会场、不得在其他竞争性平台为商品打促销标签、不得在店展内营造促销活动氛围等。证据显示，当事人口头提出的上述要求普遍得到较好执行。

（三）当事人采取多种赏罚措施保障 “二选一”要求实施。当事人一方面通过流量支持等激励性措施促使平台内经营者执行 “二选一”要求，另一方面通过人工检查和互联网技术手段监控等方式，监测平台内经营者在其他竞争性平台开店或者参加促销活动情况，并凭借市场气力、平台规则和数据、算法等技术手段，对不执行当事人相关要求的平台内经营者实施处罚，包括减少促销活动资源支持、取消参加促销活动资格、搜索降权、取消在平台上的其他重大权益等。上述处罚措施大幅降低消费者对被处罚平台内经营者的关注度，对其正常经营造成重大不利影响，同时具有很强的威慑效果，使得更多平台内经营者不得不执行当事人提出的 “二选一”要求。

一是减少促销活动资源支持。促销活动中，网络零售平台一般会给参加促销的平台内经营者和商品打上特定标识，并在活动页面对特定经营者或商品予以优先展示，这是平台内经营者参加平台促销活动、增加商品销量的重要方式。当事人对违反 “二选一”要求的部分平台内经营者，采取了取消其促销活动期间资源支持的处罚手段。证据显示，部分平台内经营者因参加其他竞争性平台 “双 11”“618”等促销活动，被当事人取消了促销会场优先展示位置。

二是取消促销活动参加资格。当事人制定 “灰名单”制度，将在其他竞争性平台开店或者参加其他竞争性平台促销活动的平台内经营者列进处罚名单，取消其参加当事人大型促销活动资格。证据显示，部分平台内经营者因未执行当事人 “二选一”要求而被列进 “灰名单”，进而遭到处罚，只有执行当事人要求并经当事人审核通过后，方能恢复参加当事人大型促销活动和 “聚划算”“天天特卖”等日常促销活动的报名资格。证据表明，大部分被列进 “灰名单”的平台内经营者执行了当事人 “二选一”要求。

三是实施搜索降权。搜索算法的核心是提升搜索转化率，使商品得到消费者更多关注，从而进步商品销量，涉及平台内经营者的核心权益。搜索降权直接导致平台内经营者的商品在平台上排序靠后甚至无法被搜索到，严重影响商品销售。对部分未执行 “二选一”要求的平台内经营者，当事人调低其搜索权重，以示严厉处罚。证据显示，部分平台内经营者因未执行当事人 “二选一”要求受到了搜索降权的处罚。

四是取消平台内经营者在当事人平台上的其他重大权益。当事人对经多次要求仍不停止在其他竞争性平台经营或者仍不退出其他竞争性平台促销活动的平台内经营者，采取取消 KA 资格或者终止相关合作等手段，剥夺其相关服务保障等重大权益。证据显示，部分平台内经营者因未执行当事人 “二选一”要求，被取消 KA 资格或者被终止相关合作。

调查过程中，当事人提出签订合作协议为平台内经营者自愿，会给予平台内经营者独特资源作为对价，属于激励性措施，具有正当理由。当事人采取限制性措施是针对平台内经营者没有按照约定执行的情况，实施有关行为是保护针对交易的特定投进所必须。

本机关以为，当事人提出的理由不能成立，实施有关行为没有正当理由。一是大部分含有 “二选一”内收留的合作协议并非平台内经营者自愿签订。调查显示，平台内经营者往往倾向于在多个平台同时开设店展、销售商品，签订相关协议并非出于自愿。平台内经营者因违反合作协议要求而被当事人处罚，证实其并非自愿与当事人开展相关合作。二是调查发现，部分平台内经营者并未因执行当事人口头要求而获得对价，取消对价只是当事人对平台内经营者进行处罚的手段之一。三是排他性交易并非保护特定投进所必须。当事人在日常经营和促销期间投进的资金和流量资源是平台自身经营所需的投进，并非为特定平台内经营者进行的投进。当事人采取的激励性措施，可以通过多种方式得到回报，实施 “二选一”行为并不是必须选择。

以上事实，有当事人相关职员调查询问笔录、内部钉钉群聊天记录、电子邮件、与部分平台内经营者签订的合作协议、各业务部分发展规划、工作总结、“双 11”“618”招商规则、会议简报等文件、当事人自查报告以及竞争性平台和平台内经营者相关职员调查询问笔录等证据证实。

六、当事人行为排除、限制了市场竞争

当事人限制平台内经营者在其他竞争性平台开店或者参加其他竞争性平台促销活动，形成锁定效应，以减少自身竞争压力，不当维持、巩固自身市场地位，背离平台经济开放、包收留、共享的发展理念，排除、限制了相关市场竞争，损害了平台内经营者和消费者的利益，削弱了平台经营者的创新动力和发展活力，阻碍了平台经济规范有序创新健康发展。

（一）排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争。

当事人限定平台内经营者只能与其进行交易，不能进驻其他竞争性平台或者在其他竞争性平台开展促销活动，直接削弱了其他竞争性平台与当事人进行公平竞争的能力和相关市场竞争程度，不当进步了潜伏竞争者的市场进进壁垒，破坏了公平、有序的市场竞争秩序。

一是排除、限制了相关市场经营者之间的公平竞争。当事人要求平台内经营者不得在其他竞争性平台开店或者不得参加其他竞争性平台的促销活动，不当抑制了其他竞争性平台可能获得的经营者供给，削弱了其他竞争性平台的竞争能力，排除、限制了市场公平竞争。同时，由于平台经济具有跨边网络效应，相关行为在直接导致其他竞争性平台上经营者流失的同时，也会进一步减少其他竞争性平台上的消费者数目，使平台内经营者和消费者数目减少形成循环反馈，削弱其他竞争性平台的竞争能力，严重排除、限制相关市场经营者之间的公平竞争。

证据表明，当事人出于竞争需要，有针对性地对部分品类经营者或重点品牌经营者提出 “二选一”要求，压制其他竞争性平台相关业务发展或阻碍其品牌升级，并实现了相应效果。

二是排除、限制了相关市场潜伏竞争。由于平台经济具有网络效应和规模经济特点，新进进的平台服务提供者需要积累一定规模的用户才能有效进进市场。当事人对部分平台内经营者提出不得进驻其他竞争性平台、将当事人作为中国境内唯一线上销售渠道等要求，在将经营者锁定在自身平台的同时，不当增加了相关市场潜伏进进者与相关经营者达成合作协议的难度，使其难以获取进进市场开展竞争所需的必要资源，进步了市场进进壁垒，排除、限制了相关市场的潜伏竞争。

（二）损害了平台内经营者的利益。

当事人有关行为直接限制了平台内经营者的经营自主权，削弱了商品的品牌内竞争，损害了平台内经营者利益。

一是损害了平台内经营者的经营自主权。由于不同平台侧重的消费者群体有所不同，通常情况下平台内经营者具有多栖性倾向，希看通过多平台经营，提升经营效率，获得更丰富的销售渠道，更广泛地接触消费者，以实现更大的销售额。当事人要求平台内经营者仅在当事人平台开店或者仅参加当事人平台的促销活动，剥夺了平台内经营者自主选择合作平台的交易权利，限制了其经营自主权。

二是不当减损平台内经营者正当利益。促销活动前，平台内经营者一般需要大量备货，并投进营销推广费等本钱。当事人在大型促销活动期间向平台内经营者提出退出其他竞争性平台促销活动等要求，对平台内经营者实施取消促销活动资源、搜索降权等惩罚措施，严重影响平台内经营者正常经营，导致交易缺乏稳定性和公平性，直接损害平台内经营者的正当利益。当事人要求平台内经营者仅在当事人平台开店或者仅参加当事人平台的促销活动，也使其损失了原本可以在其他平台开展经营获得的收益。

三是削弱了品牌内竞争程度。同一品牌产品的经营者在不同平台上开展经营，可以在品牌内形成不同销售渠道之间的竞争。特别是在促销活动期间，网络零售平台往往通过对平台内经营者进行补贴，使其能够提供更为优惠的价格。当事人要求平台内经营者仅在当事人平台开店或者仅参加当事人平台的促销活动，限制了同一品牌商品的销售渠道和促销渠道，削弱了品牌内的竞争。

（三）阻碍资源优化配置，限制了平台经济创新发展。

当事人有关行为妨碍了网络零售平台服务市场的资源优化配置，抑制了市场主体活力，限制了平台经济创新发展。

一是阻碍了要素自由活动，降低资源配置效率。平台内经营者可以根据不同平台的经营效率、服务价格、治理水平、服务能力等在不同平台间自由选择，公道分配资源。当事人实施 “二选一”行为，阻碍了生产要素在不同网络零售平台间的自由活动，影响了商品供需有效匹配，降低了经济循环流通效率。

二是限制了平台内经营者多样化差异化创新经营。平台内经营者可以根据不同平台用户特点，通过旗舰店、专营店、专卖店等不同形式和渠道，相机采取不同的竞争策略，开展差异化经营，从而为消费者提供更多选择。当事人限定平台内经营者只能与其进行交易，抑制了平台内经营者创新发展的动力和活力。

三是抑制了市场主体活力，影响平台经济创新发展。平台经济持续健康发展有赖于公平竞争和技术创新。当事人通过不正当手段维持和巩固自身竞争上风，削弱了平台经营者开展技术和贸易模式创新的动力，影响了其他平台和潜伏竞争者的创新意愿，不利于平台经济创新健康发展。

（四）损害了消费者利益。

当事人有关行为限制了消费者自由选择权和公平交易权，损害了消费者利益。

一是限制了消费者的自由选择权。在网络零售环境下，消费者的搜寻和比价本钱大幅降低，更轻易在不同平台间进行商品和价格比较，作出最优选择。当事人有关行为减少其他竞争性平台上可选择的品牌及商品，限缩了消费者可接触的品牌和商品范围，限制了消费者的自由选择权。

二是限制了消费者的公平交易权。网络零售平台根据自身经营策略，为消费者提供多元化的服务和促销活动。当事人限制平台内经营者在其他竞争性平台开店或参加促销活动，使消费者只能被动接受当事人的交易条件，无法享受其他平台更具竞争力的价格和服务，限制了消费者的公平交易权，损害了消费者利益。

三是从长远看会对社会总体福利水平带来潜伏损害。当事人有关行为排除、限制了市场竞争，降低了平台经营效率，妨碍平台经营模式创新，阻碍潜伏竞争者进进市场，不当降低了市场竞争的强度和水平，影响网络零售平台服务在充分竞争中不中断优化和发展，损害效果会传递到消费终端，不仅损害消费者现实利益，也会损害消费者期待利益，减损社会总体福利水平。

以上事实，有当事人各业务部分发展规划、竞对策略、工作总结、内部钉钉群聊天记录、电子邮件等文件、当事人自查报告以及竞争性平台和平台内经营者相关职员调查询问笔录等证据证实。

七、行政处罚依据和决定

经查，当事人自 2015 年以来，滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位，禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店或者参加促销活动，排除、限制了相关市场竞争，侵害了平台内经营者的正当权益，损害了消费者利益，阻碍了平台经济创新发展，且不具有正当理由，构成《反垄中断法》第十七条第一款第（四）项禁止 “没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。

根据《反垄中断法》第四十七条、第四十九条规定，综合考虑当事人违法行为的性质、程度和持续的时间，同时考虑当事人能够按照要求深进自查，停止违法行为并积极整改等因素，本机关对当事人作出如下处理决定：

（一）责令停止违法行为。

1. 不得限制平台内经营者在其他竞争性平台开展经营；不得限制平台内经营者在其他竞争性平台的促销活动。

2. 当事人应当自收到本行政处罚决定书之日起十五日内，向本机关提交改正违法行为情况的报告。

3. 根据《行政处罚法》坚持处罚与教育相结合的原则，本机关结合调查过程中发现的题目，制作《行政指导书》，要求当事人从严格落实平台企业主体责任、加强内控合规治理、保护消费者权益等方面进行全面整改，依法合规经营。

（二）对当事人处以其 2019 年度中国境内销售额 4557.12 亿元 4% 的罚款，计 182.28 亿元（大写：壹佰捌拾贰亿贰仟捌佰万元）。

根据《行政处罚法》第四十六条规定，当事人应当自收到本行政处罚决定书之日起十五日内，根据本行政处罚决定书，携缴款码到 12 家中心财政非税收进收缴代理银行（工、农、中、建、交、中信、光大、招商、邮储、华夏、平安、兴业）任一银行网点或者网上银行缴纳罚款。缴款码为：***。

根据《行政处罚法》第五十一条规定，当事人逾期不履行行政处罚决定的，本机关可以采取以下措施：（一）到期不缴纳罚款的，逐日按罚款数额的百分之三加处罚款；（二）申请人民法院强制执行。

当事人如对上述行政处罚决定不服，可以自收到本行政处罚决定书之日起六旬日内，向国家市场监视治理总局申请行政复议；或者自收到本行政处罚决定书之日起六个月内，依法向人民法院提起行政诉讼。行政复议或者行政诉讼期间，本行政处罚决定不停止执行。

市场监管总局

2021 年 4 月 10 日